Yeni Ürün Geliştirme
Son yıllarda pazar dinamikleri ve teknolojik değişimlerdeki baş döndürücü hız firmaları yeni ürün geliştirme konusunda başarılı olmak zorunda bırakmaktadır. Bu zorlu rekabetçi ortamda firmalar için büyümenin anahtarı yeni ürün geliştirme konusunda yetenekli ve başarılı olmaktan geçmektedir.
Yeni ürün geliştirme, ürün yönetiminin en önemli yönetim aktivitesini oluşturmaktadır. Kısaca belirtmek gerekirse, yeni ürün geliştirmeyi ürün yönetiminde “parlak fikirler”in “başarılı ürünler”e dönüşümünü tasvir eden yönetim süreci olarak tanımlamak olanaklıdır. Bu basit tanımlama yeni ürün geliştirmenin en temel fonksiyonunu ifade etmektedir. Aşağıda bu önemli ürün yönetimi aktivitesinin temel ögelerini, kapsamını ve zorluklarını kısaca irdeleyeceğiz.
Yeni Ürün Geliştirmede Temel Fonksiyonlar ve Kararlar:
Yeni ürün geliştirme faaliyeti firmadaki hem mevcut ürünleri ve hem de yeni ürün geliştirme projelerini kapsar. Firma içinde halihazırda üretilen ürünleri (mevcut ürünler) iyileştirme çalışmaları bu kapsamda değerlendirilmektedir. Mevcut ürünlerde kalite iyileştirme, yeni fonksiyon veya özelik eklentileri ya da modifikasyonlar mevcut ürünlerin iyileştirilmesi projelerini oluştururlar. Yeni ürün kavramına farklı açılardan bakılabilir. Yeni ürün; yepyeni bir keşfe dayalı olarak dünya için yeni bir ürün olabilir, veya pazar için yeni bir ürün olabilir, ya da sadece o firma için yeni bir üründür. Genel olarak mevcut teknoloji kullanımındaki radikal değişiklikler yeni bir ürüne işaret eder. Öte yandan, teknolojik değişim marjinal düzeyde ise bu durum da mevcut ürünlerde iyileştirme olarak adlandırılır. Yeni ürün geliştirmede hem iyileştirme ve hem de yeni ürün geliştirme projelerinin firma için maksimum faydayı sağlayacak şekilde bir portföyünü oluşturmak son derece dinamik bir karar verme sürecini gerektirir. Bu süreçte yöneticiler, kendilerine tahsis edilmiş olan bütçelerini göz önüne alarak, değerlendirme, seçme ve kaynakları en iyi şekilde bu projelere yönlendirme kararları alırlar. Bu kararlara “geliştirme öncesi boru hattı kararları” denilebilir (McNally ve diğerleri, 2009). Bu kararlar ekonomik faydaları en iyilemek ile, risk ve ürün karması dağınıklığını en azlamak arasında bir denge kurmayı gerektirir. Literatürde ve gerçek hayat içerisinde, bu dinamik karar verme sürecinde yöneticilerin geçmiş deneyimleri ve kişisel yargılarının ağırlıklı kriterler arasında yer aldığı ve sıklıkla kullanıldığı görülmektedir (Feşel, 2013).
Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları
Crawford ve Di Benedetto (2008) yeni ürün geliştirme sürecini aşağıdaki aşamalarla tanımlamaktadır:
1. Pazardaki fırsatların belirlenmesi
2. Kavram geliştirilmesi
3. Kavram/Proje değerlendirme
4. Ürün geliştirme
5. Ürünün pazara sunumu
Haines (2009) ise yeni ürün geliştirme aşamalarını aşağıdaki şekilde göstermektedir:
1. Yeni ürün planlaması
• Kavram
• Uygunluk
• Tanımlama
2. Yeni ürünün devreye girişi
• Geliştirme
• Pazara sunum
Görüldüğü üzere literatür bu tanımlamalarda bazı farklılıklar içermektedir. Ancak yine farkedileceği gibi, temel aşamalar aynıdır. Feşel (2013) çalışmasında aşağıdaki şekilde (Şekil-1) tasvir edilen ve Krishnan ve Ulrich’in (2001) çalışmasına dayandırılmış olan aşamaları benimseyerek ürün yönetim sistemi temel modelini geliştirmiştir ki, bu model hem Crawford ve Di Benedetto (2008) ve hem de Haines (2009) tarafından tanımlanmış olan yeni ürün geliştirme yönetim sisteminin temel aşamalarını kapsamaktadır.